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CRM

上手い話とRFMには要注意

顧客の購買力を判定する手法として広く知られているRFM分析。今回は、このRFM分析がCRMの推進を難しくしている状況についてお話ししたいと思います。
次のケースを考えてみましょう。先週、2人のお客様が10,000円の同じ商品を買ってくれました。この2人のお客様は、一方が初回のご注文、もう一方は3回目のご注文だったとします。

この事象をRFMで分析する際、多くの方々はこの実績を同じ基準(=RFMの算出基準)で評価しています。ここに、CRMの推進を難しくしている実態が潜んでいます。
先週10,000円の商品を買った実績。事象としてはまったく同じですが、新客の初回注文と既存客の継続注文では、その評価が大きく違います。前者が今後も継続して買ってくれる割合と後者のそれとでは、値が大きく違うのは容易に想像できますね。これは分かりやすいケースでしたが、現実には後者の中でも毎年買ってくれているお客様と、2年ぶりに買ってくれたお客様がいます。このケースでも、その実績を同じ基準で評価するのは正しくありません。
 
実際にRFM分析の結果を検証すると分かりますが、RFMで顧客を正しく評価するには、お客様の継続状況に応じて評価の基準を変える必要があります。ここではヤヤコシイ説明を割愛しますが、お客様の実績を正しく評価しないと、継続施策の効率低下や的外れなアプローチを招いてしまいます。
ぜひ一度、RFM分析が本当に正しかったのか、その結果を確認してください。
 
(参考)
顧客の購買力を識別する方法として、当社では"I.M.A"(インターバル・マネジメント・アルゴリズム)という分析方法を採用しています。もしご興味のある方がいらっしゃれば、「CRM-SegMa」のページにお立ち寄りください。

2017/05/01